Par Cadres en Mission - Réussir ma relation client

La satisfaction client est la pierre angulaire de la performance des entreprises. Satisfaire vos clients est indispensable pour accroître votre clientèle, booster votre notoriété et augmenter la fidélisation. Faites-vous réellement le nécessaire pour satisfaire à 100% vos clients ? Découvrez dans notre guide comment améliorer la satisfaction client au sein de votre entreprise.

Définition de la la satisfaction client

La satisfaction client est l’état de contentement d’un consommateur à la suite de l’achat d’un service ou d’un produit. Ce contentement dépend de nombreux facteurs. Ils peuvent être concrets (qualité du produit, délai d’attente, comportement du vendeur…) ou subjectifs (sensibilité, attentes variables d’un client à l’autre, etc).

La mesure de la satisfaction client comprend également l’insatisfaction client, car l’expérience peut être positive, neutre ou négative. Si les attentes du consommateur sont comblées voire dépassées, la satisfaction sera positive ; si ce n’est pas le cas, elle sera négative.

Pour rendre la satisfaction client plus concrète, voici un exemple que vous avez forcément déjà vécu :

Vous allez déjeuner dans un nouveau restaurant près de votre lieu de travail qui vous paraît agréable. Malheureusement, une fois à table, les déconvenues s’enchaînent : le serveur est désagréable, l’attente est longue, la salle est bruyante et les plats sont mauvais. Après cette mauvaise expérience, vous ne retournerez jamais dans ce restaurant, vous le déconseillerez à vos proches et vous laisserez un avis négatif sur le web.

Voilà ce que peut coûter une mauvaise expérience client à une entreprise ! Vous comprenez donc l’importance capitale du taux de satisfaction client pour gagner et fidéliser vos clients. En améliorant votre expérience client, vous améliorez logiquement votre satisfaction client.

Les 4 dimensions de la satisfaction client

La satisfaction client se manifeste sous des formes variées. 4 dimensions sont à prendre en compte pour mesurer la satisfaction client.

La dimension cognitive

La dimension cognitive concerne le jugement de l’offre par le consommateur. C’est la dimension la plus rationnelle de la satisfaction client. Il suffit de demander au client de juger le produit ou le service.

Pour connaître le taux de satisfaction de vos clients, il est fréquent de leur soumettre un questionnaire de satisfaction. Ensuite, vous pourrez calculer le score de satisfaction globale.

La dimension émotionnelle

La dimension émotionnelle de la satisfaction client prend en compte les émotions et les sentiments ressentis par le consommateur. Comme nous le disions, la satisfaction client est subjective et varie d’un client à un autre. La dimension émotionnelle est influencée par les désirs profonds de l’acheteur. La satisfaction peut être déconnectée des qualités réelles du produit ou du service et correspondre à une expérience globale de la marque.

Pour garantir la satisfaction émotionnelle de vos clients, une stratégie customer centric est indispensable. La conception de vos produits ou de vos services doit s’adapter aux besoins et aux désirs des consommateurs.

Toutes les composantes de la relation client doivent donc être optimisées : la force de vente, le service consommateur et le service après-vente sont tout aussi importants que le produit ou le service délivré.

La dimension affective

La dimension affective n’est pas focalisée sur un produit, mais sur l’attachement du consommateur à la marque. Une bonne expérience d’achat conduit à l’appréciation de la marque et à sa recommandation (à son entourage ou par des avis sur le web).

L’indicateur de satisfaction client utilisé pour la dimension affective est le NPS : Net Promoter Score. Il permet d’évaluer la probabilité de recommandation des utilisateurs.

La dimension comportementale

La dimension comportementale concerne le comportement d’achat des individus. Autrement dit, leur fidélisation. Vont-ils renouveler leur achat ?

On part souvent du postulat qu’un client satisfait va rester fidèle à la marque. C’est souvent vrai, mais comment l’estimer correctement ? Il est nécessaire de mesurer l’intention de rachat du client. La fréquence d’achat apporte également des informations sur le degré de fidélité des consommateurs.

Intérêt et enjeux de la satisfaction client

Améliorer sans cesse la satisfaction des clients est une priorité pour les entreprises. En effet, une forte satisfaction entraîne de nombreux impacts positifs, visibles à plusieurs niveaux.

Améliorer l’image de marque

Prendre soin de ses clients et veiller à ce qu’ils soient complètement satisfaits est un levier fantastique pour améliorer votre image de marque. Vos acheteurs, en devenant des promoteurs de votre marque, véhiculeront une image positive de votre entreprise.

Booster sa notoriété

Les avis positifs favorisent l’augmentation de votre réputation et de votre notoriété. Plus vos consommateurs sont satisfaits, plus vous avez de chances qu’ils vous laissent un avis positif. Attention, le contraire est valable également !

Réduire les dépenses publicitaires

Plus votre notoriété sera forte, moins vous aurez besoin de dépenser de l’argent dans des publicités pour vous faire connaître.

Augmenter la fidélisation

Satisfaction client et fidélisation sont étroitement liées. Il est plus facile de renouveler son achat lorsqu’on est satisfait !

Accroître la clientèle

Les recommandations et les avis positifs de vos clients ont une grande importance sur la décision d’achat de futurs prospects. Plus vous avez de clients satisfaits, plus vous donnez envie à d’autres de vous faire confiance.

Éviter les clients mécontents

Un client insatisfait peut coûter très cher à votre entreprise ! D’une part, il ne renouvellera pas son achat et d’autre part, il fera part de sa mauvaise expérience à son entourage et sur le web via des avis négatifs. Cela peut vous coûter de nombreux prospects.

Bonne pratiques pour augmenter la satisfaction client

Écouter ses clients

Le conseil semble évident et pourtant, bon nombre d’entreprises oublient d’écouter les retours de leurs clients et se concentrent sur leurs propres idées. Pour améliorer la satisfaction client, une écoute active est primordiale. Prenez en considération chaque interaction, qu’il s’agisse d’un avis, d’un message sur les réseaux sociaux ou d’un appel téléphonique.

Comprendre le parcours client

Pour réussir à satisfaire vos clients, vous devez comprendre leur parcours d’achat pour améliorer leur expérience. Comment se font les interactions avec votre marque ? Comment choisissent-ils entre vous et vos concurrents ? Le parcours pour acheter vos produits ou vos services est-il suffisamment fluide ?

Créer une culture du customer care

En interne, le customer care doit être une priorité pour tous les collaborateurs. Pour certains, le but de l’entreprise est uniquement de vendre. Or, pour atteindre cet objectif, il faut que les clients soient satisfaits. L’entreprise fonctionne grâce aux clients !

N’hésitez pas à formaliser un document stratégique concernant votre customer care afin de fixer un cadre de référence et définir des actions concrètes. Qu’est-ce qu’un client satisfait ? Qu’est-ce qu’une expérience client réussie ? Pensez à  mesurer la satisfaction client pour vérifier la performance de vos actions.

Anticiper les besoins des clients

Le mieux, dans une stratégie de satisfaction client, est d’anticiper les attentes des clients avant qu’ils ne les expriment. Cela vous évite de devoir rattraper une mauvaise expérience !

Organisez une veille pour comprendre ce que recherchent les clients et les potentiels foyers d’insatisfaction. Surveillez également ce que font vos concurrents, notamment s’ils mettent en œuvre des actions qui engendrent de la satisfaction. Répliquez les bonnes idées et corrigez les mauvaises !

Faire remonter les feedbacks

Un de vos clients vous fait une remarque constructive sur votre produit ou votre service ? Prenez-la réellement en compte ! Et surtout, centralisez ces remarques dans une base de données. C’est d’autant plus important si votre entreprise compte plusieurs collaborateurs.

Chacun doit faire remonter les informations qu’il reçoit pour pouvoir prendre des décisions éclairées. L’amélioration de la connaissance client permet de renforcer son expérience et de personnaliser les interactions.

Personnaliser l’expérience client

Une expérience client standardisée, banale, n’est plus suffisante aujourd’hui pour séduire les consommateurs. Les clients veulent se sentir uniques et valorisés, grâce à une relation client personnalisée.

Pour faciliter cette personnalisation, il est important de segmenter sa clientèle grâce à des CRM ou des outils de marketing automation. Il est possible de segmenter sa base de données clients selon des informations (comme la localisation), des comportements (achat de moins de 3 mois) ou selon le positionnement dans le parcours d’achat.

Mesure de la satisfaction client

Vous avez mis en place des actions de customer care ? A présent, il est nécessaire de mesurer la satisfaction client et son évolution. Cette estimation est essentielle pour identifier les clients insatisfaits, leurs causes d’insatisfaction et pour prendre des décisions d’amélioration.

Cette mesure repose sur plusieurs KPI liés à la satisfaction client.

CSAT : Customer Satisfaction Score

Le CSAT, ou Customer Satisfaction Score, est l’indicateur historique de la satisfaction client. Cela consiste tout simplement à demander directement au client s’il est satisfait ou non d’un produit ou d’un service. Il est incontournable pour mesurer la satisfaction client à court terme.

Généralement, cet indicateur prend la forme d’une question : “Êtes-vous globalement satisfait par […] ?” avec un choix entre plusieurs réponses : Très satisfait / Plutôt satisfait / Neutre / Peu satisfait / Pas du tout satisfait. Le CSAT correspond alors au pourcentage de réponses positives.

La limite de cet indicateur est qu’il ne donne pas d’indications sur le niveau d’attachement du client à la marque ou sur ses futurs comportements d’achat ou de promotion.

NPS : Net Promoter Score

Le NPS, ou Net Promoter Score, mesure la dimension comportementale et affective de la satisfaction client. Il évalue la probabilité de recommandation de la marque ou des services/produits du client.

Généralement, le NPS correspond à la question : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à votre entourage ?”. Le NPS s’obtient en soustrayant le pourcentage de détracteurs (entre 0 et 6) au pourcentage de promoteurs (9 ou 10).

Grâce au NPS, vous avez un aperçu de l’attachement du client à votre entreprise. Cet indicateur vous permet d’identifier vos promoteurs et de mettre en place des actions pour les transformer en ambassadeurs, mais aussi d’identifier vos détracteurs et réfléchir à des améliorations.

CES : Customer Effort Score

Le CES, ou Customer Effort Score, est un indicateur plus spécifique et plus récent que les précédents. Il permet d’évaluer la qualité du service client, en mesurant le niveau d’effort que le client a dû fournir pour être satisfait.

En général, la question se présente de cette façon : “Quel niveau d’effort avez-vous fourni pour que votre demande soit traitée ?” et la réponse va de 1 (niveau faible) à 5 (niveau élevé).

Plus la note du CES est basse, plus le client a obtenu une réponse satisfaisante rapidement.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Pour mesurer la satisfaction client, plusieurs méthodes sont à votre disposition.

Les enquêtes de satisfaction

L’enquête de satisfaction est l’outil le plus répandu pour mesurer la satisfaction des consommateurs. C’est une méthode simple, facile à mettre en place qui offre des réponses fiables à moindre coût. Un seul questionnaire permet de mesurer différents indicateurs. Les réponses obtenues permettent à l’entreprise de détecter des foyers d’insatisfaction pour mener des actions correctives.

Les clients mystères

Le client mystère est efficace pour évaluer la qualité d’un élément de la relation client. Cela consiste à envoyer un enquêteur semblable à un client ordinaire, afin de connaître son expérience de façon objective. C’est très pratique pour tester un service ou évaluer l’accueil dans un point de vente.

Les entretiens qualitatifs

Plus haut, nous vous disions que l’écoute des clients était primordiale pour satisfaire vos clients. Les entretiens qualitatifs sont parfaits pour donner l’opportunité aux consommateurs de faire part de leur opinion sur votre marque, vos produits ou vos services. Le but est d’utiliser des questions ouvertes pour faire parler le client et comprendre ses besoins, ses attentes, ses freins et ses motivations. C’est une méthode très efficace mais plus coûteuse que le questionnaire de satisfaction.

Les outils digitaux

D’autres méthodes de mesure digitales permettent de suivre vos KPI de satisfaction client. Par exemple, l’utilisation d’un outil CRM, de questionnaires intelligents ou l’analyse des posts sociaux.

Article rédigé le 02 Déc 2021

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