Par Marie-Laure Sainte Croix - Trouver & décrocher des missions

Prenant parfois l’apparence d’une véritable partie de ping-pong, un rendez-vous commercial s’articule autour d’un jeu de questions-réponses qui doit théoriquement amener les deux parties à se mettre d’accord sur les termes de la collaboration, après des négociations plus ou moins longues. Reste encore à poser les bonnes questions. Mais qu’est-ce qu’une bonne question au juste ? 

Les différents types de questions

Avant d’aller plus loin, il est important dans un premier temps de s’intéresser de plus près aux différents types de questions sur lesquelles vous pouvez vous appuyer dans le cadre de vos rendez-vous commerciaux.  

La question ouverte

Du fait de sa formulation particulière, ce type de question, qui commence généralement par un adverbe interrogatif, donne la possibilité à l’interlocuteur de répondre librement, mis à part « oui » ou « non ». Elle peut vous aider à récolter un maximum d’informations sur un sujet précis.

  • Exemples : « Comment en êtes-vous arrivé à utiliser ce logiciel ? » ; « Pourquoi souhaitez-vous faire appel à un consultant indépendant ? » ; « Quand pensez-vous prendre votre décision ? »

La question fermée

En théorie, la question fermée n’autorise que des réponses qui débutent par « oui » ou par « non ». En théorie seulement, puisque rien n’empêche l’interlocuteur de répondre par une autre question ou de bifurquer sur un tout autre sujet !

  • Exemples : « Êtes-vous satisfait de votre collaboration avec votre prestataire actuel ? » ; « Est-ce bien la première fois que vous faites appel à un intervenant extérieur ? »

La question alternative

Avec ce type de question, il s’agit d’amener l’interlocuteur à choisir une réponse parmi plusieurs possibilités offertes, généralement deux. Attention : elle peut facilement apparaître comme une technique de forcing quelque peu éculée.

  • Exemples : « Souhaitez-vous opter pour la première solution ou pour la seconde ? » ; « Préférez-vous que je vous rappelle dans quelques jours pour vous laisser réfléchir ou souhaitez-vous conclure la vente dès aujourd’hui pour que nous commencions le travail le plus tôt possible ? »

La question orientée

Comme son nom l’indique, cette question permet d’orienter la réponse de l’interlocuteur dans une direction souhaitée. À l’image de la question alternative, la question orientée peut être assimilée à de la manipulation, d’où l’importance de l’utiliser avec parcimonie et subtilité.

  • Exemples : « D’après ce que j’ai compris, vous préférez donc privilégier la première solution ? » ; « Quels sont les dysfonctionnements rencontrés dans votre entreprise qui vous ont amené à envisager un changement de votre système d’information ? »

La question partielle

Dépendant fortement du contexte, la question partielle reprend une partie de la question initiale. Elle permet notamment de revenir au sujet si la conversation a dévié entre temps, ou de glaner plus d’informations. Elle peut également servir à orienter la réponse de l’interlocuteur.

  • Exemples : « Quel est le nom de cette personne ? » (L’interlocuteur a brièvement évoqué une personne dont le contact pourrait vous être utile) ; « Justement, que pensez-vous de cette offre ? » (Votre interlocuteur vient d’évoquer votre offre)

La question miroir

La question miroir consiste à répéter sous forme interrogative ce que vient de dire votre interlocuteur, en totalité ou en partie, pour l’amener à développer son propos ou à reformuler. Une technique classique à utiliser avec parcimonie, au risque d’exaspérer votre prospect !

  • Exemple : « Perdu en efficacité ? » (En réponse à : « Je trouve que nous avons perdu en efficacité depuis le changement de management »)

La question relais

Assez proche de la question miroir, ce type de question permet d’approfondir les propos du prospect ou de le relancer en s’appuyant sur sa dernière phrase. Elle peut s’avérer particulièrement utile si vous devez faire face à un interlocuteur peu bavard.

  • Exemples : « Qu’entendez-vous par plus performant ? » (En réponse à : « J’aimerais que notre entreprise soit plus performante ») ; « Pourquoi dites-vous cela ? ».

La question suggestive

La question suggestive contient déjà la réponse, de façon plus ou moins explicite. L’objectif est ici d’amener l’interlocuteur à adhérer à ce qui est dit, souvent à son insu. Faisant partie des techniques de manipulation les plus couramment utilisées, elle doit être utilisée avec la plus grande prudence.

Exemples : « Ne pensez-vous pas qu’un système d’information mieux sécurisé pourrait répondre à vos besoins ? » ; « Croyez-vous que votre mode d’organisation soit à la source de votre problématique ? »

L’intérêt de questionner en prospection

Certains consultants, notamment lorsque ces derniers débutent dans l’art de la négociation, ont tendance à négliger les questions lors de leurs premiers rendez-vous commerciaux pour se focaliser sur la signature du contrat. Partie intégrante du processus, cette phase de questionnement est pourtant essentielle.

Elle permet notamment de :

  • Recueillir de précieuses informations sur votre prospect et son entreprise, son secteur d’activité, ses besoins, ses objectifs, ses problématiques actuelles…
  • Découvrir ce que votre interlocuteur ne vous dit pas de façon explicite ;
  • Pousser votre interlocuteur à réévaluer son point de vue concernant votre offre ;
  • Comprendre pourquoi votre prospect a formulé une objection à l’encontre de votre proposition ;
  • Obtenir de nouveaux contacts qui pourraient se transformer en partenaires commerciaux ou en futurs clients ;
  • Lever les doutes de votre prospect, lui permettre de se projeter et gagner sa confiance ;
  • Vérifier le niveau de compréhension de votre interlocuteur par rapport au thème abordé pendant la discussion.

Associée à l’écoute active, la reformulation et l’attention à la communication non verbale, cette phase de questionnement peut faire toute la différence lors de votre prospection commerciale !

Au-delà de la question ouverte : la bonne question !

Vantée par les commerciaux et les professionnels amenés à négocier des contrats, la question ouverte est souvent considérée comme un passage incontournable pour qui veut amener un client à signer un contrat. Mais peut-on raisonnablement réduire l’issue d’une discussion commerciale à ce seul levier ?

Avant toute chose, il convient déjà de définir ce qu’est une « bonne question ». Au-delà de la forme qu’elle peut adopter, la bonne question est finalement celle qui va amener l’interlocuteur à vous fournir les informations souhaitées, à mieux cerner son besoin ou tout du moins l’amener à réfléchir sur la problématique soulevée. En d’autres termes, la bonne question permet d’avancer dans le processus de vente, même si elle n’amène pas directement à la signature. Par contraste, une « mauvaise question » n’aura d’autre effet que de braquer votre interlocuteur, mettre fin à la conversation ou stopper le processus de vente.

Au lieu de vous focaliser sur un type de question, au risque d’agacer votre interlocuteur plus que de raison ou bloquer la discussion, l’approche la plus judicieuse semble plutôt d’alterner les types de questions en fonction du tour que prend la conversation. Il est donc important de rester attentif aux réactions de votre prospect afin de réagir au bon moment, rebondir judicieusement sur un propos ou recentrer la discussion lorsque celle-ci s’éloigne du sujet.

La question fermée : une si mauvaise idée que cela ?

À en croire certains professionnels de la négociation, la question fermée serait le piège dans lequel il ne faudrait surtout pas tomber, au risque de mettre fin à toute possibilité de conclure la vente. Mais mérite-t-elle vraiment une telle hostilité ? Là encore, tout est affaire de contexte !

  • Par exemple, si vous demandez à votre interlocuteur s’il a déjà envisagé de faire appel aux services d’un consultant par le passé et que la réponse est « non », cela ne veut en aucun cas dire que la discussion est terminée pour autant. Au contraire, ce « non » peut être l’occasion de lui demander les raisons qui l’ont poussé à revoir son point de vue.
  • Autre exemple : vous demandez à votre interlocuteur s’il ne voit pas d’objection à ce que vous preniez de nouveau contact avec lui en fin de journée pour lui laisser le temps de réfléchir à votre proposition. S’il répond par la négative, cela signifie, a minima, qu’il n’est pas fermé à ce que la discussion se poursuive.

Vous l’aurez compris : malgré la mauvaise réputation dont elle est parfois affublée, la question fermée a en vérité toute sa place dans une conversation commerciale, au même titre que la question ouverte, à condition évidemment de faire preuve d’un minimum de bon sens.

Article rédigé le 13 Juil 2021

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