Par Johan Sellitto - Trouver & décrocher des missions

Situé entre la phase de découverte des besoins et la phase de négociation commerciale, l’argumentaire de vente, s’il est réussi, doit logiquement amener le prospect à s’engager. Simple formalité pour certains, cette étape indispensable dans le processus de vente peut néanmoins virer au casse-tête chez les consultants les moins expérimentés. Découvrez la marche à suivre pour construire un argumentaire de vente en béton armé !

[Étape 1] 🔍 Étudier votre marché de fonds en combles

La construction d’un argumentaire commercial nécessite a minima une connaissance pointue de votre marché, c’est-à-dire à la fois de vos concurrents et de votre cible.

Dans un premier temps, sondez les besoins de vos prospects : qu’attendent-ils précisément d’une prestation telle que la vôtre ? Y a-t-il des points qui ne leur donnent pas entière satisfaction dans l’offre actuelle ? Il n’est pas inutile de leur demander directement ce qu’ils attendent d’une prestation comme la vôtre. Après tout, l’objectif n’est-il pas de leur donner entière satisfaction ?

Dans un second temps, passez en revue les offres proposées par vos concurrents : quel est leur champ d’intervention ? Quels sont les tarifs pratiqués ? Mais surtout, tentez de déceler à quel niveau se trouve leur valeur ajoutée. Le but est moins de jeter un oeil sur la copie du voisin que de trouver des moyens de vous en démarquer en mettant en avant votre propre valeur ajoutée.

[Étape 2] 📝 Lister ce qui caractérise votre offre 

Il va sans dire que vous devez également connaître votre offre de services sur le bout des doigts et être réellement convaincu de son efficacité pour être capable d’argumenter en sa faveur. Gageons toutefois que si vous êtes consultant indépendant, il y a assez peu de chance que cela ne soit pas déjà le cas.

Commencez par lister les caractéristiques de votre offre. On peut diviser ces éléments distinctifs en plusieurs grandes catégories :

  • Les caractéristiques commerciales, se rapportant aux prix et aux modalités tarifaires, aux garanties offertes, au délai de livraison, au service après-vente…
  • Les caractéristiques techniques, ayant trait aux performances, à la nature de l’offre ou encore à son fonctionnement.
  • Les caractéristiques relatives au prestataire (c’est-à-dire : vous !) : votre ancienneté dans le secteur, votre niveau de notoriété, vos références, la taille de portefeuille clients, votre chiffre d’affaires, votre implantation au niveau national ou régional.

[Étape 3] 📈 Identifier les bénéfices du service

Une erreur classique, commise par bien des consultants inexpérimentés, consiste à mettre l’accent sur les caractéristiques du service, au lieu d’en valoriser les bénéfices.

En effet, ce que votre prospect attend de vous, ce n’est pas que vous lui dressiez une liste exhaustive de vos références pour l’impressionner ou que vous passiez en revue les spécificités techniques de votre solution, mais que vous lui indiquiez concrètement ce que peut lui apporter votre offre et si cette dernière peut spécifiquement répondre à ses attentes.

Comment dresser la liste des bénéfices de votre offre ?

Partez tout simplement de ses caractéristiques, puis traduisez-les en avantages. Enfin, de ces avantages doivent naturellement découler les bénéfices que peut en tirer le client. Vous avez conçu une solution qui permet d’automatiser le développement de sites internet (caractéristique) ? Cette solution permet à n’importe quelle entreprise de déployer facilement plusieurs sites de manière simultanée (avantage). Votre prospect peut ainsi profiter de ce système pour répondre plus rapidement aux besoins d’une clientèle toujours plus exigeante (bénéfice).

[Étape 4] 🗣 Préparer vos arguments

Après avoir dressé la liste des différents caractéristiques et avantages liés à votre offre de service, et avoir pris le temps de soigneusement étudier votre marché, vous devriez logiquement être en possession d’un certain nombre d’informations dont il ne vous reste plus qu’à tirer parti avec intelligence. C’est notamment l’heure d’élaborer des arguments prompts à convaincre votre prospect.

En matière d’arguments, on peut distinguer ce qui relève du factuel et ce qui se rapporte à l’émotionnel. Il est assez facile d’en saisir la différence.

  • Exemple d’argument factuel : « Grâce à cette solution d’automatisation, vous n’aurez plus besoin de passer une heure à trier vos mails chaque jour. »
  • Exemple d’argument émotionnel : « Vous souhaitez gagner du temps pour vous consacrer à des tâches plus valorisantes et constructives ? Ce système va tout simplement bouleverser votre quotidien ! »

Comme vous pouvez le constater, le choix du vocabulaire utilisé et la construction sémantique jouent ici un rôle essentiel dans la manière dont va être perçu votre message.

Lorsque l’on déploie un argumentaire commercial, il est également essentiel de ne pas se borner à un seul type d’argument, au risque de ne pas parvenir à « accrocher » l’attention de votre prospect (arguments uniquement factuels) ou lui donner la sensation que votre discours vous sert principalement à combler le vide de votre offre (arguments uniquement émotionnels).

[Étape 5] 👩‍💻 Définir un plan à votre argumentaire

Débutez votre argumentaire en rappelant brièvement à votre prospect la raison pour laquelle vous vous trouvez en ce moment face à lui. Plusieurs échanges téléphoniques ou effectués par mail vous ont sans doute amené à conclure ce rendez-vous. Il est temps d’évoquer ce qui l’a poussé à vous rencontrer.

Voici un exemple : « Comme nous avons pu en discuter à plusieurs reprises par téléphone le mois dernier, la solution que je propose peut vous aider de réaliser de belles économies et augmenter votre marge commerciale de manière substantielle. À présent, je vous propose d’entrer sans attendre dans le vif du sujet.« 

Il s’agit à présent de mettre en correspondance les besoins et les attentes de votre client avec les bénéfices portées par votre offre. L’idée est de lui montrer que vous avez une réponse à lui apporter. Ici, nous partons évidemment du principe que vous avez parfaitement compris la problématique de votre interlocuteur. Dans le cas contraire, celui-ci risque d’en conclure assez rapidement que vous essayez tout simplement de lui vendre quelque chose dont il n’a pas besoin.

Attention à viser la concision, du moins dans un premier temps. Votre prospect doit en effet pouvoir se figurer rapidement les contours de votre offre de service. C’est seulement après une brève présentation, qui devrait aiguiser sa curiosité, que vous pouvez commencer à vous attarder sur les différents éléments qui caractérisent votre solution.

En outre, si vous êtes en mesure d’apporter la preuve concrète de l’efficacité de vos services ou en réaliser une démonstration, n’hésitez surtout pas à le faire. Cette approche a effectivement bien plus d’impact sur le plan commercial qu’une simple explication.

Voici un exemple : « Vous m’avez dernièrement fait part de vos difficultés à générer de nouvelles opportunités commerciales et de les transformer en clients. Après mon intervention, vous serez enfin doté d’un outil à la fois performant et accessible qui vous permettra de résoudre durablement ce problème qui bride votre développement. À ce sujet, je vous invite d’ailleurs à observer les résultats générés par cet outil sur ces différentes entreprises, après une période de seulement 2 mois.« 

Enfin, il est assez facile de perdre le fil de sa pensée et donc de son argumentaire, surtout face à un interlocuteur volubile et enthousiaste. Pour être sûr de garder la main sur le déroulement de la conversation, pensez à noter les grandes étapes sur une feuille ou dans votre ordinateur.

Obtenir la validation du client

Développer un argumentaire de vente, ce n’est pas non plus dérouler son discours commercial sans discontinuer. Même si le prospect ne vous interrompt pas dans votre élan pour vous asséner de questions ou d’objections, il est parfois nécessaire de vous arrêter de vous-même durant un bref un instant afin de lui demander de valider vos propos. Concrètement, cette demande d’approbation prend la forme de questions qui n’attendent généralement qu’une réponse courte.

Voici quelques exemples de questions :

  • « Vous me confirmez que c’est bien le cas ?« 
  • « Nous sommes bien d’accord sur ce point ?« 
  • « Si cela vous convient, nous pouvons continuer.« 
  • « Est-ce que vous avez des remarques à ce sujet ?« 

L’objectif est en quelque sorte de créer une connexion, de vous assurer que votre interlocuteur abonde dans votre sens, mais aussi de prévenir et désamorcer les éventuelles objections qui pourraient soudainement faire leur apparition au cours de la discussion.

🚫 Les pièges à éviter

Marketer son offre commerciale en construisant un argumentaire de vente est un exercice périlleux qui peut être source d’anxiété ou générer de nombreuses erreurs pour le consultant indépendant mal préparé. Voici quelques pièges à éviter.

#1 Proposer un argumentaire générique

Un argumentaire de vente réussi doit nécessairement s’appuyer sur les attentes et les motivations du prospect. Trop de consultants font l’erreur de copier-coller leurs arguments sans tenir compte des spécificités de l’entreprise à laquelle ils proposent leurs services.

Il ne s’agit pas non plus de vendre votre CV en dressant la liste exhaustive de vos compétences. Comme indiqué précédemment, si une entreprise s’intéresse à votre profil, c’est surtout parce qu’elle pense que vous pouvez lui apporter des réponses à ses besoins. En d’autres termes, inutile de bomber le torse, surtout si vous n’avez rien à proposer derrière.

#2 Ne pas se préparer suffisamment

On serait tenté de penser qu’avec le temps, le consultant indépendant puisse se permettre de faire l’impasse sur la phase de préparation avant de partir en rendez-vous.  Même s’il est parfois techniquement possible de transposer une partie de son argumentaire de vente d’un prospect à l’autre, adopter cette stratégie peut cependant vous amener à commettre des imprudences pouvant remettre en cause la suite du processus de vente. Notre conseil : considérez chaque entretien comme le premier afin de vous y préparer au mieux !

#3 Ne pas poursuivre ses efforts

Déployer son argumentaire commercial est une étape du processus de vente, et non pas, comme certains consultants font l’erreur de le penser, la finalité du processus. Si vous pensez que l’affaire est conclue parce que vous êtes parvenu à dérouler votre argumentaire commercial jusqu’au bout, sans avoir eu à faire face à une grande résistance, détrompez-vous !

Tant que vous ne vous êtes pas entendus sur les modalités d’intervention et que votre client n’a pas signé le contrat de prestation, il peut encore faire marche arrière. Autrement dit : restez focalisé sur vos objectifs jusqu’à la toute dernière seconde !

 

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Article rédigé le 13 Juin 2018

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