Par Charlène MARCONE - Bien gérer mon activité

Il est toujours difficile de fixer ses prix lorsqu’on est consultant indépendant. Encore plus lorsqu’on souhaite augmenter ses tarifs afin de mieux vivre de son travail. Quelle méthode utiliser pour convaincre vos prospects de vous payer à votre juste valeur ? Nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir sur la valeur perçue pour augmenter facilement vos tarifs. 

Définition et composantes de la valeur perçue

Commençons par une définition : la valeur perçue est la valeur d’un bien ou d’un service dans l’esprit du consommateur. Cette valeur perçue, ou prix psychologique, influence directement le prix auquel il sera prêt à l’acheter. 

Forcément, la perception des consommateurs n’est pas toujours en lien avec la réalité. 2 personnes à qui on présente le même service n’en auront pas la même perception. L’un pourra trouver que le prix est trop cher par rapport à la valeur perçue du service ; et l’autre ne pas le trouver suffisamment cher et penser que la qualité du service est faible.  

La valeur perçue est bien souvent “irrationnelle”. C’est-à-dire qu’un prix très élevé est souvent synonyme de qualité dans l’esprit d’un consommateur, alors qu’un prix bas correspond à une faible qualité. Ce qui n’est évidemment pas toujours le cas ! Par exemple, lorsqu’on a le choix entre 2 vins pour offrir à quelqu’un, on va souvent préférer le plus cher en pensant qu’il sera meilleur. Pourtant, rien ne le prouve objectivement. Peut-être même que le vin le moins cher aurait été bien meilleur. 

On pourrait résumer la valeur perçue avec cette formule : 

Valeur perçue = Bénéfices perçus – Coûts perçus

2 scénarios sont alors possibles. 

🎬 Soit la différence est positive et donc la valeur perçue par le consommateur est élevée. L’achat se fera plus facilement car il aura l’impression de payer le prix juste ou de faire une bonne affaire.

🎬 Soit la différence est nulle ou négative et dans ce cas-là, l’achat ne se fera pas car la valeur perçue par le client ne sera pas en accord avec le prix. 

La valeur perçue appliquée à l’activité du consultant

Maintenant que vous avez compris le concept de la valeur perçue, il est temps de l’appliquer précisément à votre activité de consultant indépendant ou de freelance.

La valeur dépend des besoins et des désirs de votre prospect. 

Si un de vos prospect vous dit que votre service est trop cher, généralement c’est parce qu’il n’a pas conscience de votre expertise et n’y attache pas suffisamment de valeur. Il n’en a pas suffisamment besoin pour payer le prix que vous en demandez, même s’il est justifié. 

Un autre prospect, avec de grandes attentes, pourrait au contraire trouver vos tarifs trop bas, et donc penser que la qualité n’est pas au rendez-vous. Il risque alors de se tourner vers un de vos concurrents aux prix plus élevés, sans savoir si la qualité est meilleure. 

Dans ce cas, comment faire ? Lorsque vous donnez vos tarifs, vous devez être capable de les expliquer de sorte que vos prospects modifient leur valeur perçue. Attention, pas les expliquer avec vos coûts de production ou avec les caractéristiques de votre service : les expliquer par les bénéfices pour vos clients. Les bénéfices doivent être tels qu’ils voudront payer ce prix, voire plus pour avoir recours à vos services. 

Il y a une différence entre les caractéristiques et les bénéfices d’un service. Les caractéristiques, ce sont des détails techniques, intellectuels. Les bénéfices sont les résultats, les gains concrets pour le client. Ceux-là sont émotionnels. C’est donc évidemment sur les bénéfices qu’il faut miser pour convaincre un prospect de travailler avec vous. 

Intérêt pour le consultant d’augmenter la valeur perçue de son offre

Le premier intérêt d’augmenter la valeur perçue de votre offre est évidemment d’augmenter vos tarifs en conséquence et de gagner plus d’argent. Mais ce n’est pas tout. 

En augmentant votre valeur perçue et vos tarifs, vos clients vont davantage apprécier l’expérience de votre service. Ce signal envoyé au client aura un véritable impact sur la façon dont il va travailler avec vous et s’investir. 

Vous serez également plus crédible dans votre secteur d’activité, puisque vos prospects considéreront que vos prix sont alignés à la qualité de vos services. Cela vous amènera naturellement d’autres prospects, attirés par votre réputation et la confiance que d’autres entreprises vous accordent. 

Enfin, l’augmentation de vos prix et de la valeur perçue de vos services vous permettra de vous adresser uniquement à votre client idéal. Il est difficile, voire inutile, d’essayer de convaincre des prospects incapables de comprendre la valeur de votre service. Adressez-vous directement aux prospects faisant partie de votre cible, qui seront plus facilement convaincus par vos tarifs et par les bénéfices apportés par votre offre. 

Comment créer de la valeur perçue ?

Pour créer de la valeur perçue, plusieurs méthodes sont à mettre en œuvre. 

📌 Rendez la valeur du service compréhensible par vos prospects

C’est la première action à mettre en place. Pour que vos prospects comprennent la valeur de votre offre, elle doit être claire et concrète. 

Un exemple simple : la différence entre les lecteurs MP3 et les iPod d’Apple. La communication des lecteurs MP3 classiques était peu efficace car la valeur apportée n’était pas bien perçue par les consommateurs. Ils communiquaient uniquement sur les caractéristiques techniques comme l’espace disque, mais pas sur le nombre de chansons ou la facilité de transport par rapport aux walkmans. 

Apple a réussi à vendre son iPod en communiquant sur la possibilité d’avoir 1000 chansons dans sa poche. Les consommateurs ont compris et adhéré aux messages de la marque, ce qui a conduit à un grand nombre de ventes de l’iPod. 

La valeur de votre service est inexistante aux yeux des consommateurs s’ils ne la comprennent pas. Utilisez des mots simples et persuasifs pour leur expliquer ce que votre offre va leur apporter comme bénéfices concrets

📌 Soignez votre image de marque

Votre image de marque, ou personal branding, joue un rôle important dans la valeur perçue de vos services. La confiance en une personne influence énormément la perception de votre valeur. Il est donc essentiel d’inspirer confiance à vos prospects pour qu’ils s’intéressent à vos services et les achètent. Votre image, votre personnalité et vos valeurs sont des piliers pour créer cette connexion et cette confiance. 

📌 Utilisez vos témoignages clients

Lorsqu’on hésite entre 2 restaurants, notre choix va généralement se porter sur celui qui a le plus d’avis positifs ou qui est le plus rempli, afin de diminuer les risques de déception. C’est la même chose pour votre activité : récoltez et mettez en avant vos témoignages clients dans le but de prouver à vos prospects que vous êtes digne de confiance et que vos services ont plus de valeur que ceux de vos concurrents. Si vos précédents clients étaient satisfaits, pourquoi pas eux ? 

📌 Éduquez vos prospects

Parfois, il est nécessaire d’éduquer vos prospects pour qu’ils comprennent mieux votre valeur. Pour cela, n’hésitez pas à créer du contenu gratuit de qualité, qui aideront votre audience à mieux comprendre leurs problèmes et comment les résoudre. 

Plusieurs formats peuvent être utilisés : articles de blog, podcast, vidéos, newsletter, etc. Cela prouve votre expertise tout en créant une relation de confiance avec vos prospects, qui seront plus à même d’acheter vos services, peu importe le tarif pratiqué, car ils connaîtront déjà votre valeur. 

Article rédigé le 11 Mai 2021

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