Définir son positionnement stratégique en 4 étapes

En qualité de consultant ou de formateur indépendant, vous devez être en mesure de vous positionner sur un marché généralement déjà occupé par un nombre plus ou moins important de professionnels, tout en assurant la viabilité de votre activité. Fruit d’une méthodologie précise, ce positionnement stratégique est intimement lié au succès de votre projet. En compagnie de Jérôme Ollivier, Consultant-Formateur en efficacité commerciale chez Cadres en Mission, nous allons tenter de décrypter la marche à suivre pour définir votre positionnement stratégique !

Étape 1 – Définir son offre de services

Durant cette première étape essentielle, il va s’agir de poser les bases de votre offre de services, c’est-à-dire de construire les fondations qui permettront à votre projet de tenir debout, quelles que soient les circonstances futures.

Concrètement, vous devez faire le point sur vos compétences afin de déterminer, par extension, les services que vous êtes en capacité de proposer et que vous souhaitez proposer. Il sera bien évidemment nécessaire de porter également une attention toute particulière aux besoins de votre cible pour être en mesure de concevoir une offre de services réellement pertinente. Nous reviendrons bien sûr sur ce point dans le cadre de la seconde partie.

Après un bilan de compétences effectué après ses 40 ans, le consultant-formateur Jérôme Ollivier a adopté la démarche suivante : « Pour définir mon offre, j’ai en fait croisé trois éléments : ce qui m’intéresse de faire au plan professionnel, en l’occurrence renforcer l’efficacité de la fonction commerciale de mes clients par des actions de conseil et de formation, avec les besoins des entreprises sur ce sujet et mes besoins de rémunération ! »

À ce stade, il vous sera peut-être difficile de définir précisément vos prétentions tarifaires.  Gardez toutefois à l’esprit ces deux choses :

1. Votre grille tarifaire doit vous permettre de vivre correctement de votre activité, une fois vos différentes charges déduites.
2. Elle doit absolument refléter votre niveau d’expertise.

En d’autres termes, vous devez évaluer la limite basse en dessous de laquelle vous vous imposez de ne pas descendre, au risque de mettre en péril votre santé financière ou de ternir votre « image de marque ». Sur ce point, l’étude de la concurrence, abordée durant l’étape 3, devrait grandement vous aider.

Trouver un consensus entre vos appétences professionnelles, la réalité d’un marché en continuelle transformation et vos besoins financiers n’est pas forcément évident, mais c’est un passage obligé pour tout professionnel qui décide se lancer dans ce type de carrière !

Aller plus loin : Tarif du consultant indépendant : comment bien le fixer ?

Étape 2 – Identifier sa cible

Connaître les spécificités de votre cible et ses attentes constitue un prérequis indispensable à la définition de votre offre et donc de votre positionnement stratégique. L’idée est ici de mettre le doigt sur les besoins des clients pour ne pas tirer à côté de la cible. En fonction du secteur d’activité, cette tâche peut se révéler néanmoins plus difficile qu’il n’y paraît.

Pour vous aider, il peut être intéressant d’élaborer une courte liste de buyer personas représentative de votre activité, c’est à dire des profils types de clients/acheteurs idéaux qui pourraient être potentiellement intéressés par votre offre. L’intérêt ? Pouvoir vous projeter plus facilement sur les attentes de votre cible en la personnifiant. Une méthode très utilisée en BtoC qui a également fait ses preuves en BtoB.

Voici quelques-unes des questions qui peuvent vous aider à définir vos buyer personas en vous basant sur des critères objectifs :

• Quel est le secteur d’activité de ma cible ?
• À quelle catégorie appartient-elle (indépendants, PME-TPE, grande entreprise, multinationale…) ? Quel est son effectif ?
• Quel est le chiffre d’affaires réalisé ?
• Quels sont les médias privilégiés par ma cible ?
• Avec quel type de prestataire est-elle habituée à collaborer ?
• Sur quels critères base-t-elle sa sélection de prestataires ?
• Quelles sont ses contraintes ?
• Quels sont ses objectifs à court/moyen terme ? Gagner des parts de marché, consolider son positionnement, sortir de crise, optimiser sa trésorerie, générer des leads…
• Quel est votre interlocuteur type au sein de l’entreprise ? C’est-à-dire le collaborateur susceptible d’être attiré/intéressé par votre offre.

Pour obtenir ces informations, il vous faudra sans doute décrocher le téléphone, vous déplacer à quelques événements professionnels, réaliser un sondage ou faire quelques recherches approfondies sur internet.

Voici le point de vue de Jérôme Ollivier sur la question de la définition d’une cible : « La cible naturelle pour commencer me semble être composée des entreprises qui opèrent dans le secteur d’activité que l’on connaît le mieux. En général, cela rassure les prospects de savoir que vous avez une expérience significative dans leur secteur. Cela permet en outre de bien appréhender les besoins des entreprises, car en principe, vous les avez eus vous-même. Ensuite on peut ajouter quelques filtres supplémentaires comme la taille de l’entreprise, sa localisation, la capacité à accéder aux décideurs via son réseau. »

Étape 3 – Étudier la concurrence

Que vous le souhaitiez ou non, vous n’êtes pas le seul à solliciter les entreprises ciblées pour proposer vos services. Autant tirer avantage de cette concurrence pour définir un positionnement stratégique qui vous donne la possibilité de vous distinguer des autres consultants ou formateurs de votre secteur !

Prenez le temps nécessaire pour réaliser un benchmark de votre concurrence. Faites une liste de vos principaux concurrents, qu’il s’agisse de consultants ou non, en notant leurs atouts et leurs faiblesses, ainsi que leur politique de prix. Pour mieux vous représenter cet environnement concurrentiel, n’hésitez pas à cartographier vos concurrents en prenant en compte plusieurs critères signifiants. Vous serez alors en mesure de visualiser facilement la répartition de chacun et ainsi mieux vous positionner sur l’échiquier.

Si vous évoluez au sein d’un réseau assez solide, cette « pèche aux informations » devrait être plus simple. Comme le souligne Jérôme Ollivier : « Chez Cadres en Mission, on croise quelques confrères (le terme me semble plus adapté que concurrents) et on peut échanger en toute bienveillance lors des nombreuses formations proposées. On récupère vite les informations sur les niveaux de tarif/jour pratiqués. Bien sûr, Google donne une bonne visibilité sur les concurrents et fournit une bonne base pour analyser l’offre concurrentielle. »

En outre, sélectionnez les concurrents directs les plus représentatifs de votre secteur et essayez de décrypter leur approche pour vous en inspirer ou, au contraire, pour vous positionner en rupture en proposant une offre foncièrement innovante. N’hésitez pas à jeter aussi un œil sur ce qui se fait dans d’autres secteurs pour y piocher les idées les plus pertinentes !

Étape 4 – Déterminer ses points forts

Arrivé à ce stade du processus, vous devriez logiquement avoir déjà une idée plus ou moins précise de vos points forts. Si ce n’est pas encore le cas, prenez le temps qu’il faut pour coucher vos atouts sur le papier, qu’ils soient techniques (savoir-faire) ou humains (savoir-être).

N’oubliez pas non plus de lister vos faiblesses pour ensuite déterminer si elles peuvent potentiellement représenter un handicap dans le cadre de votre activité et si, le cas échéant, il ne serait pas judicieux de travailler dessus. Toutefois, gardez à l’esprit qu’il est impossible d’exceller dans tous les domaines. Le plus important étant de construire votre positionnement en prenant ancrage sur vos avantages, et par conséquent sur votre valeur ajoutée !

« Ce que j’observe, c’est que la clé réside dans la capacité à présenter vos expériences de manière à rassurer le client sur votre expertise, mais aussi votre capacité à interagir avec son organisation. » Le consultant-formateur Jérôme Ollivier rappelle également que si les offres des consultants sont parfois identiques sur le papier, elles peuvent toutefois « trouver des incarnations différentes et ne pas être perçues de la même façon par les clients. ».

7 questions à vous poser pour tester votre stratégie de positionnement

Une fois votre stratégie de positionnement définie, il s’agit de la mettre à l’épreuve de la réalité pour vérifier si elle tient bien la route. L’objectif est aussi bien de détecter une éventuelle anomalie que de peaufiner votre stratégie pour la rendre encore plus efficiente.

Voici les questions à vous poser en priorité :

1. L’offre de services proposée reflète-t-elle les besoins réels des entreprises ciblées ?
2. En quoi mon offre se différencie-t-elle de ce que proposent mes concurrents ?
3. Est-elle facile à comprendre pour ma cible ?
4. Me permet-elle de générer un chiffre d’affaires suffisant et de développer mon activité dans de bonnes conditions ?
5. Les promesses associées à mon offre sont-elles réalistes ?
6. Les références apportées reflètent-elles vraiment mon expertise ?
7. Suis-je en mesure de faire évoluer mon positionnement dans le temps ?

Comment savoir si une stratégie de positionnement porte ses fruits ? Pour Jérôme Ollivier, la réponse est simple : « Le bilan se traduit en termes de chiffre d’affaires réalisé. De ce côté, après un démarrage timide, j’ai gagné peu à peu en confiance, mais aussi en capacité à présenter une offre dans laquelle le client va comprendre ce qu’il va gagner. Le CA a alors suivi. »

Dernier conseil : affinez votre positionnement stratégique en continu !

Ce n’est pas parce que vous êtes parvenu à définir votre positionnement stratégique que vous pouvez vous permettre de vous reposer sur vos lauriers ! Comme vous l’aurez sans doute déjà remarqué, les entreprises leaders qui veulent conserver leur position sur leur marché s’inscrivent dans une dynamique de changement continu. Elles sont ainsi attentives aux dernières tendances, à l’évolution des attentes de leurs clients et aux nouvelles offres proposées par leurs concurrents.

En d’autres termes : si vous souhaitez pouvoir vivre de votre activité de consultant ou de formateur indépendant le plus longtemps possible, il est essentiel de réviser régulièrement votre positionnement en vous inscrivant dans une démarche de transformation continue, qui tienne notamment compte des feedbacks de vos clients et de l’évolution de votre marché.